Bud Light non si riprenderà mai da questo colpo

Martedì 4 luglio, gli americani celebrano la loro festa nazionale. Di solito è anche il giorno di punta per le vendite di birra. Ma Anheuser-Busch, leader di mercato e sussidiaria del leader mondiale AB InBev, celebra il Giorno dell’Indipendenza in modo sobrio. Il loro marchio più venduto, Bud Light, è in caduta libera da aprile. “Fino alla fine di quest’anno, Bud Light non sarà più il leader del mercato”.

Bud Light è stata colpita da forti tempeste dal 1 aprile. Quel giorno, su Instagram è stato pubblicato un video di un influencer transgender con milioni di follower. Dylan Mulvaney Ha festeggiato il suo primo compleanno da donna. Il video mostrava lattine di Bud Light con la sua foto sopra. Brand voleva congratularsi con la donna transgender per questo “traguardo personale”, il suo primo compleanno da donna.

Da allora, le vendite della birra AB InBev negli Stati Uniti sono crollate. Fino ad allora Bud Light era il leader del mercato interno, rispetto alla Jupiler belga: una lager media e posizionata come core brand. Bud Lite è la birra per la classe media negli Stati Uniti, i lavoratori. Il video ha capovolto quell’immagine. È difficile per il consumatore medio capirli. Sembra che Bud Light non sia più visto come un marchio affidabile e autentico.

“Mi stupisce ancora come tutto questo sia andato fuori controllo.”

Bomba Williams, consulente

Dopo più di tre mesi, non vi è alcun segno di miglioramento per AB InBev. Le vendite raggiungono nuovi minimi settimana dopo settimana (Vedi grafico). Per decenni, Bud Light è stato il più grande produttore di birra negli Stati Uniti. Questo posto è stato preso a maggio da Modelo Especial del terzo produttore di birra statunitense Constellation Brands.

Leggi di più sotto il grafico

Trasferimento di proprietà

“Buds Light non si riprende mai del tutto da questo colpo. E non sono certo l’unico a pensarla così”, avverte Bump Williams. È l’amministratore delegato di Bump Williams Consulting, una società di ricerca specializzata in bevande alcoliche. Come farà Bud Light a riconquistare quei volumi perduti e come faranno i produttori di birra a rafforzare nuovamente il marchio?

È probabile che le vendite di Bud Light si riprendano parzialmente. Ma fino alla fine di quest’anno, Bud Light non sarà più il leader del mercato. Mi stupisce ancora come tutto questo sia andato fuori controllo.”

Sotto la pelle c’è una grande quantità di denaro nel mondo della birra americana. Anheuser-Busch è stata acquisita nel 2008 dal gruppo belga-brasiliano InBev. portato ad una rottura con il consumatore medio. La critica è che il messaggio del birraio è vago e privo di credibilità, senza risposte chiare a domande spesso semplici. Il birraio non ascolta abbastanza ciò che vuole il consumatore.

Commentando il successo del nuovo leader di mercato messicano Modelo Especial, Era una rivista economica britannica economisti affilato. Le campagne pubblicitarie Bud Light mancano di credibilità e sincerità. Quelli di Modelo Especial ce l’hanno.

Eredità di Augustus Bosch

Anche i rapporti con i birrai si sono indeboliti dall’acquisizione nel 2008. I precedenti proprietari, la famiglia Bush, hanno coccolato i birrai. Ciò che rende la situazione negli Stati Uniti così speciale è che un produttore di birra non può vendere direttamente a un negozio o a un istituto di ristorazione. In Belgio, AB InBev può consegnare direttamente ai coffee shop. Negli Stati Uniti c’è sempre stato un legame tra loro: il commerciante di birra indipendente.

Questa misura fu introdotta alla fine del proibizionismo nel 1933. Il governo riteneva di avere un maggiore controllo sulle accise pagate attraverso i dati di vendita dei commercianti di bevande. Anheuser-Busch lavora con quasi 400 rivenditori di birra, ognuno dei quali ha l’esclusiva per una regione specifica. È probabile che il produttore di birra preferisca vendere a titolo definitivo, perché ora opererebbe con una parte del margine di profitto.

La nuova campagna estiva di Bud Light sarà la più costosa nella storia dell’azienda.

Questi commercianti di birra ora devono aiutare a ripristinare la fiducia dei consumatori in frantumi. Un osservatore si aspetta che i commercianti di birra restino fedeli ad Anheuser-Busch. Il fatturato che porta loro il leader di mercato è molto importante. Inoltre, il birrificio produce un fatturato aggiuntivo con, ad esempio, bevande analcoliche. Anheuser-Busch ha già rimborsato l’inventario invenduto nelle ultime settimane, oltre a una bolletta del carburante per le consegne.

Bud Lite per tutti

La scorsa settimana, Anheuser-Busch ha lanciato una nuova campagna estiva per Bud Light. Sarà il più costoso nella storia dell’azienda. Nel 2022, sono già stati spesi 60 milioni di dollari in pubblicità sui media per Bud Light, e ora saranno tre volte di più. Il messaggio principale della campagna? Buds Lite è per tutti, uomini e donne. Facile da bere e in molte occasioni. Gli spot, conditi dalla canzone del 1978 Good Times del gruppo pop Chic, vanno in onda nelle ore più care della giornata. Il marchio vuole essere ovunque: grigliate di quartiere, gare sportive, negli stadi o meno. Il marchio è supportato anche dalle star del football americano: Travis Kelsey, George Kettle e Dak Prescott. e dai musicisti country Tyler Braden e Seaforth.

Anheuser-Busch continua anche a lanciare promozioni in negozio. Una confezione da 30 di Bud Light è costata poco meno di $ 21 a Walmart lo scorso fine settimana. È quasi un dollaro in più rispetto all’inizio di giugno, ma solo un leggero aumento del picco di consumo del Giorno dell’Indipendenza. I concorrenti Miller Lite e Coors Light fanno pagare esattamente lo stesso prezzo per la stessa confezione da 30.

Inoltre, gli appassionati di calcio hanno la possibilità di vincere un montepremi di $ 10.000 ogni settimana. E negli stabilimenti di ristorazione, i clienti possono guadagnare $ 100. La campagna riguarda anche i dipendenti, i fornitori di bevande e il personale della ristorazione. Alcuni sono stati attaccati, i birrifici hanno ricevuto minacce di bombe. Secondo lei, Dylan Mulvaney, che è transgender, la scorsa settimana si è lamentato della mancanza di supporto da parte di AB InBev. Anche lei è stata minacciata.